文丨徐达

据报道，6月8日，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。猝不及防！又一个巨头轰然倒下。

其实纵览美即的发家与衰落，用一个词形容再合适不过了——成也萧何，败也萧何。然而作为品牌、企业，应该从美即的盛衰中汲取哪些经验教训，这是值得我们思考的问题。

▌由盛到衰——成也萧何，败也萧何

2003年，在玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场的情况下，只有单品类面膜的美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。

美即的成功在于善于觉察用户痛点，适时推出单片销售的模式。小锦了解到，相对于整盒销售，单片销售更灵活，相对于大包装，单片包装不易流失水分，而且省去大包装每次用完都要封口的繁琐。美即一时大受欢迎，风光无限。

2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据屈臣氏销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。事实证明，美即的放手一搏成功了！

2014年，美即被欧莱雅收购，然而业绩却遭遇下滑，被收购后的下半年，净利润下滑80%，并从此一路下坡，直至2018年6月8日，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。

相关人士指出，美即衰落的一个重要原因是——产品没有跟上消费升级的趋势。2014年至2015年，消费者对面膜的细分价值诉求开始出现，森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌纷纷崛起，新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却纹丝不动，几乎没有产品迭代，不得不说，这几乎葬送了美即的未来。

所以，在消费升级趋势下，品牌要更加以消费者为中心，始终保持自我颠覆、自我革新和快速迭代的动力。

▌控制消费者心智，品牌要有三度

刚才我们提到，品牌要以消费者为中心，那么如何才能保持品牌的生命力，与消费者的需求一起升级呢？马克华菲创始人兼CEO杨坤田提到新零售的三度，让小锦很受启发。

从2001年3月在北京举行了首场时装发布会，马克华菲品牌诞生，到2018年马克华菲发展出4个自主品牌和1个国际代理品牌，线下门店1600家左右，全渠道零售额35亿元。在这18年里，用户在不断更新变化，原来的主要客群是80后，现在百分之七八十的用户都是90后，而马克华菲保持品牌依然保持活力，只因三个秘诀：产品的鲜度、体验的温度、运营的速度。

产品的鲜度，不仅要产品开发节奏快，还要缩短产品供给周期，及时根据消费者的需求和市场变化进行升级。消费升级不单是价格的提高，还有产品质量、消费体验的提升。比如马克华菲为了使品牌年轻化，做了很多的跨界IP（比如跟大英博物馆、李小龙、芳华等），使得衣服不仅实用，还满足精神消费，增加了品牌的附加值。而且还做内容营销、粉丝运营、蹭热点营销引流、直播秀、网红、嘻哈街舞等活动，与年轻消费者打成一片。

体验的温度，是指要让用户获得超爽的体验，比如线下体验的场景要更炫酷，更有内容，能产生更强的黏合度和更高的转化率。这让小锦想起前几天在锦囊专家社群里出现的一个词——仪式感，当时就有人提到，生鲜电商、外卖平台有一个很大的通病，就是产品到达客户手中的最后1分钟仪式感非常差。

一句简单的“用餐愉快”可能把迟到晚点的不快一扫而空，可是如果面无表情的送到手上，转身就走，即使准时送达，给人的感觉也很不好，这可能就是用户体验；另外，仪式感显得更专业，比如整齐划一的顺丰小哥和某些杂乱无章的快递相比，仿佛一个是正规军，一个是杂牌军；还有就是这种仪式感，让消费者感受到的是温度，是在用心做事。

运营的速度，则是基于效率，执行要快，周转要快，这里小锦认为还包含供应链的效率、全渠道的效率。传统模式下，从发现消费者需求，到研发、生产、投放，最后到消费者手里，往往要经历漫长的过程，而当产品生产出来时，流行趋势可能已经变了。供应链效率的提升，可以提高购物效率，提升消费体验，用一个词来形容就是——敏捷。

马云说，未来的制造业不是纯制造业，未来的服务业也不是纯服务业。诚然，以零售行业为例，它只有在卖给消费者的阶段才算是服务业，而前期的研发、生产均属于制造业的范畴，所以不论是零售业，还是制造业，这三度都至关重要。

天猫总裁靖捷提出的2018年天猫三大使命：消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎、阿里新零售主力军。其中品牌数字化转型，小锦认为这不仅仅是消费品牌的数字化转型，也是制造业品牌的数字化转型，这一点与阿里提出的“五新”战略中的“新制造”其实是相通的，而数字化转型的核心是以消费者为中心。

▌数字化转型的变与不变

小锦认为，无论技术怎么变，概念怎么换，消费者为中心的本质不会变。不管是新零售、智能制造，还是智能供应链等等，大数据、人工智能、物联网等新技术层出不穷，不断刷新着人们对数字化转型的理解，然而这些技术的应用都没有脱离服务消费者的中心。

鲜度、温度、速度都是围绕消费者，提升体验的具体方面，而技术、管理、人才、资金等因素是提供支撑的外部条件，所以从这个角度来看，企业数字化转型的具体实施要围绕“一个中心，三个度”展开。